JWT+H+F: Die Bedeutung der Authentizität

Der Trend

Als Folge einer Finanzkrise, in der renommierte Unternehmen über Nacht strauchelten und andere nahe am Abgrund stehen, haben die Konsumenten einen grossen Teil ihres Vertrauens in Marken verloren, denen sie zuvor praktisch blindlings vertrauten; sie sind auf der Suche nach Wahrheit und Transparenz.

Was bedeutet er

Auch wenn dieser Trend vor allem im Finanzsektor spürbar sein wird, wird er sich auch in anderen Branchen bemerkbar machen. Mit jeder neuen Offenbarung von Managergier und –Missetaten in den Medien reagieren die Leute skeptischer auf Markenversprechungen – sei es nun dasjenige eines Shampoos oder eines anderen Produkts, und verlangen nach Glaubwürdigkeit und der Übernahme von Verantwortung.
Marketingleute werden mehr denn je beweisen müssen, dass ihre Marke die „echte“ ist, nur schon deshalb, weil die „Echtheit“ von Produkten während der letzten Jahre dermassen überstrapaziert wurde. Dennoch wird Authentizität für die Marken auf der Suche nach Glaubwürdigkeit und Vertrauen von höchster Wichtigkeit sein in dieser Finanzkrise, die renommierte Unternehmen über Nacht ins Straucheln und andere nahe an den Abgrund gerückt hat. Die Konsumenten haben einen grossen Teil ihres Vertrauens in Marken verloren, denen sie zuvor noch beinahe blindlings vertrauten, und sie rufen nach Ehrlichkeit und Transparenz. Einige Marken antworten bereits auf diesen Ruf, wenigstens mit ihren Botschaften. Nehmen sie zum Beispiel das folgende Inserat als Folge der Wall-Street-Krise: „Bei Banken dreht sich eigentlich alles um Nummern, Zinssätze und Zertifikate, nicht? Aber mit 100 Millionen Kunden in 85 Ländern versteht HSBC, dass Menschen keine Nummern sind. Bei den Menschen geht es um die Dinge, für die sie arbeiten, planen, und sparen – alles, was nicht in Zahlen und Nummern gemessen werden kann. Und heute fragen sich die Leute mehr denn je zuvor nicht nur, wie sie ihr Geld verwalten sollen, sondern was wirklich wichtig ist im Leben.“ Indem sie die Situation beim Namen nennt, anstatt sie zu ignorieren oder sie herunterzuspielen, stellt HSBC ihre Transparenz auf mutige Weise unter Beweis. Tracy Britton, Marketingleiterin von HSBC Nordamerika, meint dazu: „Heute überlegen sich die meisten Leute viel genauer, was ihnen wirklich wichtig ist, anstatt nur, wie sie ihr Geld anlegen sollen. Unsere Kampagne passt also hervorragend in diese Zeit.“ Andere Finanzdienstleistungsunternehmen berufen sich auf ihre Tradition, um ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis zu stellen. Ein JWT-Trendforscher in Indien beschreibt den Kontrast zwischen der ICICI Bank, der zweitgrössten, und der State Bank of India (SBI), der grössten Bank Indiens: ICICI, von der verschiedene Gerüchte behaupten, dass sie kurz vor dem Bankrott stehe, wird als viel weniger vertrauenswürdig wahrgenommen als SBI, eine ältere Bank, die früher als schwerfällig und langweilig galt. Heute gilt die lange Tradition von SBI als Vorzug, und ihr Leistungsausweis unterstützt das Image der Bank als vertrauenswürdige Marke. Ein ähnlicher Trend zurück zur soliden Authentizität kann in Grossbritannien beobachtet werden. Während die Leiden der hochfliegenden, bis über beide Ohren in Finanzderivaten steckenden Finanzgiganten Schlagzeilen machen, florieren die kleineren Bausparkassen und lokalen Banken, weil die Leute auf der Suche nach sicheren Häfen für ihr Geld sind. Kleinere, alteingesessene Firmen wie die Penrith Building Society oder Airdrie Savings Bank gehen als beruhigende Bastionen der Vorsicht, Redlichkeit und Vernunft aus diesem Drama hervor für Konsumenten, die die Banken als die Bösewichte in genau diesem Drama sehen. Und auch wenn dieser Trend vor allem im Finanzsektor zu beobachten ist, wird man ihn auch in anderen Branchen sehen, zum Beispiel im Lebensmittelbereich, wo die Leute immer misstrauischer werden in Bezug auf die Sicherheit der Produkte. Als Folge der Verunsicherung über Salmonellenvergiftungen in den USA oder verdorbene Milchprodukte in Japan, China und einigen anderen asiatischen Ländern, sind die Konsumenten den Lebensmittelprodukten gegenüber misstrauisch geworden. Dies wird dazu führen, dass sie sich über die Echtheit und die Herkunft der Produkte viel mehr Gedanken machen als zuvor. Ein wirklich authentisches Lebensmittelprodukt soll einheimisch und frisch sein und aus wertvollen, gesunden Zutaten bestehen.

Je länger die Schlagzeilen über unternehmerische Gier und Übeltaten in den Medien andauern, je skeptischer werden die Leute auf die Behauptungen der Marken reagieren, seien dies nun die eines Shampoos oder eines anderen Produkts. Die Leute sind auf der Suche nach Zuverlässigkeit und Verantwortlichkeit. Ob sie diese je kriegen werden, ist aber zumindest fraglich. Marketingverantwortliche werden immer härter dafür arbeiten müssen, den Leuten zu beweisen, dass ihre Marke die echte Sache ist, vor allem, wenn man bedenkt, wie stark das Word „echt“ schon überstrapaziert wurde. Schauen wir zum Beispiel den Gebrauch des Wortes „authentisch“ währen des US-amerikanischen Wahlkampfs an: Das Rennen war an sich ein Kampf darum, welcher der Kandidaten der authentischere Vertreter der Veränderung war – der erfahrende Kriegsveteran oder der coole, selbst ernannte „Hoffnungsträger“. Als die Prognosenwerte für den „Veteranen“ fielen, versuchte er seine Authentizität unter Beweis zu stellen, indem er sich an dem ausrichtete, was die Leute als das „wahre“ Amerika sehen, zum Beispiel Ehrlichkeit und Fleiss, wie der immer wieder zitierte „Joe der Klempner“. Als die Medien enthüllten, dass Samuel J. Wurzelbacher kein lizenzierter Klempner war, und Tausende von Dollars Steuerschulden hatte, verschwand dieser „Authentizitäts-Lack“ schnell wieder. Darüber hinaus zog die Vizepräsidentschaftskandidatin des „Veteranen“ den Ärger der Leute auf sich, als bekannt wurde, dass sie USD 150′000 für neue Kleider ausgegeben hatte. Am Ende entschieden die Leute, dass Barack Obama, nicht John McCain, der wahre Vertreter der Authentizität war.

Wie kann also eine Marke Authentizität ausstrahlen? Einer der Wege ist, die Kunden am Markenerlebnis teilhaben zu lassen und ihnen so zu erlauben, die Marke als organisch statt als künstlich wahrzunehmen. Nehmen wir zum Beispiel Hotel Chocolat, eine britische Schokoladenmarke. Jeden Monat kreiert Hotel Chocolat ungefähr 40 neue Rezepte und sendet den 80′000 Mitgliedern seines Degustierklubs Schokolade zu, damit diese sie verkosten und benoten. Dieses Verkostungserlebnis wird als authentisch wahrgenommen, weil es die Konsumenten eng miteinbezieht und sie so verstehen können, wie die Marke wirklich funktioniert. Mit jährlichen Verkaufszahlen von £40 Mio. scheint die Strategie von Hotel Chocolat äusserst erfolgreich zu sein.

Der nächste Trend folgt in einer Woche.

Quelle:
JWT+H+F, Hardstrasse 219, Postfach, 8037 Zürich
Redaktion: Ann M. Mack, Lois Saldana, Marian Berelowitz, Rainer Bühler, Remy Fabrikant